A la vanguardia del marketing

A Cory Doctorow, activista y escritor, se le pueden llamar muchas cosas, pero ‘bobo’ no es una de ellas. Cuando decidió publicar su primera novela, simultáneamente en caro libro de tapa dura y gratis en Internet con permiso de copia, lo hizo por algo. Su idea era practicar el altruismo del regalo con intención egoísta: ampliar la venta de su libro haciendo que lo conociera más gente por un lado y que la Red hablase de ello, por el otro. A Doctorow le funcionó muy bien, y ahora un estudio confirma que su intuición era certera: el factor fundamental del éxito de un libro no es la publicidad, sino conseguir que lo recomienden ‘boca a oreja’. El consejo personal de un amigo es lo que hace que se vendan los libros. Así las editoriales están cada vez más desesperadas.Tres ediciones vendidas, medio millón de descargas de su texto, y su nombre en boca de todo el mundo: éso consiguió Cory Doctorow con su generosidad. Sin olvidar que la novela, ‘Down and Out in the Magic Kingdom’ (tirados en el reino mágico) es finalista del prestigioso Premio Nebula de Ciencia Ficción… algo poco común para una primera novela. Parece que su generosidad ha sido generosamente compensada.

Y es que el altruismo puede obtener su propia recompensa. Permitir y favorecer la copia controlada de la propia obra limita la piratería, aumenta el alcance y la proyección, y transforma a los lectores en co-distribuidores. El generoso acto de cesión coloca a quien lee la obra del lado del autor, en lugar de en contra. En deuda, en cierto modo; deuda que puede pagarse con un simple consejo a un amigo… léelo, te gustará. Y el ciclo comienza de nuevo.
El estudio citado por la BBC confirma el poder de este tipo de distribución viral. De hecho los mayores éxitos literarios de los últimos tiempos, desde el código de Dan Brown a los primeros libros de Harry Potter, han surgido de este inclasificable e incontrolable magma de las relaciones personales, a veces amplificadas por Internet. Boca a oreja, amigo a amigo, consejo a consejo, es como surgen los ‘sleepers’, las sorpresas comerciales. Y mecanismos como el ‘copyleft’ ayudan.

Pero para las empresas editoriales, que viven de promocionar la venta de libros, es una catástrofe. Por supuesto que la editora de Harry Potter se ha forrado; por supuesto que nadie ha perdido dinero con Dan Brown. Pero ellos no han controlado el proceso de creación de estos éxitos. Los ‘best-sellers’ de los últimos años no son mérito de quienes debían encargarse de venderlos. Y eso tiene aterrada a mucha gente, porque esto es como el póker: si no sabes quién es el tonto en la mesa, entonces eres tú. Si no controlas tu mercado alguien lo hará por ti.

Las empresas editoriales, de la mano del ‘copyright’, han crecido en beneficios y poder a la vez que reducían su infraestructura. Tan grande es su control del mercado editorial que no necesitan de grandes plantillas o inversiones millonarias. Los autores y los lectores, carentes de alternativas, no pueden publicar o leer más que lo que las editoriales decidan. Aunque decidan mal. Sin publicación, o sin promoción, no hay ventas; sin ventas no hay conocimiento del autor, y sin conocimiento del autor no hay más poder que el editor.
Los lectores, de cuando en cuando, han dado estas sorpresas que llamamos ‘sleepers’; libros sin promoción ni apoyo, apenas publicados, que se transforman en grandes éxitos por el ‘boca a oreja’ del público. Ahora, con mecanismos como el ‘copyleft’, los autores tienen un modo de animar que esto suceda: de facilitar que su obra se transforme en sorpresa. De practicar simultáneamente el más cristiano de los altruismos y el más capitalista de los egoísmos.
Ganan autores, lectores y la cultura; pierden los editores que pretendan controlar el mercado. Todavía nos quedarán los editores que ayudan a los escritores, que facilitan el encuentro con los lectores, que descubren joyas ocultas. Ésos no corre peligro; pero los mercaderes de la cultura de masas, los vendedores de ‘best-sellers’ prefabricados, ésos tiene poco futuro. El egoísmo altruista les puede.

Vía elmundo.es

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